今年内地 618 购物节落下帷幕，与以往不同，不少内地电商大力拓展香港市场以提升销量。虽然主流电商平台未公布具体 GMV，但增长态势显著，香港市场已然成为内地电商出海的关键阵地。与之形成反差的是，香港本地零售业在 618 期间表现低迷。

内地电商节抢滩香港市场，内地三大电商巨头在近几个月积极开拓香港市场，物流服务升级成为重要举措，相继推出免运费、本地退货等服务。在今年的 “618” 购物节中，京东的攻势格外凌厉，面向港人推出众多优惠，例如跨店满 200 元减 30 元，针对沙田用户每人补贴超 1000 港元。京东物流通过加密到港班次、扩招自聘快递员、落地行业首个供应链产业基地等举措，全力保障当地消费者在京东网购的商品最快次日收货。京东 618 前夕，京东快递配送的包裹次日达占比已提升至近 80%，通过快速、便捷、多元化的物流服务，让港澳消费者的 618 购物体验省钱、省时，更省心。不仅如此，供应链产业基地的落地，让香港自营仓实现 BC 同仓，通过常温仓、恒温仓等储存区隔，满足不同客户、产品的仓储需求，还将持续拓展 OTC（非处方药）仓服务，为更多医药客户提供定制化的供应链物流服务，其入库单量截至目前已同比增长超 10 倍 。

阿里巴巴在今年则重点发力 88VIP 服务。菜鸟网络在香港布局了众多自提点及自提柜，数量超 800 个，约 400 家还提供周日和夜间营业服务，大大提升了取件的便利性。淘宝在去年 9 月宣布投入 10 亿提升服务，推出限时满额包邮，目前 92% 的商品支持官方直运送货到香港，物流时效大幅提升。集团旗下淘宝天猫海外业务总监杨雯称，今年 618 是淘宝香港参与人数最多的一次，参与用户同比实现双位数增长；从 5 月 16 日至 26 日首轮开卖期间，新增用户数较去年同期增长超 2 倍。从 5 月 16 日 618 活动开启至 6 月 11 日，香港新开 88VIP 人数达到日常的 6 倍。从集团整体来看，财报显示目前集团 88VIP 数量已超 5000 万。阿里巴巴方面透露，部分香港商家在淘宝大盘的 GMV 较去年 618 同期增长 4 倍，海外业务增长 2 倍，这些港商主要售卖零食、手信等特色产品。

从品类上看，服饰、家具与 3C 数码最受香港消费者青睐。在服饰领域，今年婚纱礼服需求暴增，成交金额突破千万港元，而去年同期仅数十万港元，礼服等成交额按年增长七成，节庆商品成交增长三成。此外，Labubu、Jellycat 等潮玩品牌成交额增长 200%，飞猪旗下旅行食物等优惠券这类虚拟商品也颇受欢迎，体现出消费种类的多元化。截至 6 月 18 日 24 点，2025 年天猫 618 成绩优异，453 个品牌成交破亿，同比增长 24%。平台用户规模与活跃度同步提升，88VIP 会员突破 5000 万，品牌会员数同比增长 15%，会员客单价达行业整体的 1.93 倍，成为品牌增长的核心驱动力。

反观香港传统零售业，正面临竞争加剧的困境。内地电商龙头的进入，对香港零售业产生冲击，导致客流及销售额增长放缓。香港政府统计处数据显示，今年 4 月零售业总销货价值临时估计为 289 亿港元，按年下跌 2.3%，已连续 14 个月下滑；网上销售占零售业总销货价值的 8.1%，且近年来呈平稳上升趋势。

港大经管学院市场学教授李曦指出，内地电商的核心竞争力不仅在于价格优势，物流配送与数字化方面也远超香港零售业。内地零售业极为重视数据分析，常设有大型数据分析部门，运用统计学、经济学、机器学习等方法，优化消费者定价、产品推荐与服务提升。以淘宝 “顺手买一件” 功能为例，该功能依据用户选购商品和浏览内容等行为，推断用户潜在购买意向并作出推荐。此外，内地线下零售业也积极推进数字化转型，在不增加额外成本的情况下大幅提升零售效益。许多本地零售品牌不了解数字化，仍秉持传统营销思维，甚至未收集用户数据。即便部分企业意识到数字化的重要性，对数据的运用也不够深入。例如，一些知名品牌虽投入资金建立网购平台，但未对平台积累的用户数据加以分析；部分线下零售商推行积分系统，却未挖掘交易数据价值，造成数字资源浪费。

李曦强调，香港零售商若想在智能时代保持竞争力，必须紧跟数字化时代步伐，运用差异化策略并强化质量信心，利用好本地物流资源，提升配送效率，三管齐下才有望维持香港零售业的持续优势。